Novembri keskpaigas külastasid Tartut kaks maailma juhtivat turundussemiootikut, Malcolm Evans ja Chris Arning, kes andsid siin olles huvilistele intensiivkursuse «Kommerts ja turundussemiootika».

Turundussemiootikud tutvustasid kursusel, kuidas rakendada praktiliselt semiootikamudeleid turu-uuringutes ja reklaamides. Malcolm Evans on alates 1990. aastatest olnud tegev semiootikale orienteeritud turundusettevõtetes nagu Semiotic Solutions ja Added Value ning ta on eduka semiootilist konsultatsiooni pakkuva firma Spacedoctors asutaja. Praegu töötab Evans iseseisva konsultandina ning on keskendunud kultuuridevahelisele kommunikatsioonile.

Inglismaalt Walesist pärit Evans on töötanud näiteks firmadega Coca-Cola, Guinness, Tesco, Unicef, Nestle, Vodafone jt. Walesi ülikoolis õppinud Evans ei jõudnud turundussemiootikani kohe. Tal kulus mitu aastat enne, kui oli nõus minema turundusalale tööle.

Evans õppis ülikoolis inglise kirjandust ning kirjutas oma doktoritöö Shakespeare’i komöödiatest. Esimest korda kuulis ta sõna «semiootika» oma juhendajalt Terence Hawkesilt. Kui Evans asus ülikoolis ise loenguid andma, sattus tema käe alla õppima Virginia Valentine, kes oli rahvusvaheliselt tunnustatud turundussemiootik. «Ta oli varem õppinud turunduse ja reklaami erialal ning oli toona väga huvitatud semiootilistest teooriatest,» rääkis Evans.

35 semiootilist koodi

Üsna pea küsis Valentine Evansilt, kas mees oleks nõus tegema temaga koostööd. «Ma ütlesin ei poliitiliste põhimõtete pärast. Mulle tundus, et minu lähenemine kirjandusele ja töötamine turunduses ei lähe kokku, et see oleks kuidagi tabu,» sõnas Evans.

Evansile tundus, et kui ta asuks tööle turunduse alal, varjutaks see kuidagi tema senist akadeemilist tööd ja see oli tema jaoks murekoht. «Mind paelus turundus tegelikult aastaid, ma uurisin seda valdkonda ning mõtisklesin palju, kuni ma lõpuks nõustusin Virginiaga koostööd tegema.» 1990. aastatel asuski ta turunduse valdkonnas täiskohaga tööle ja lõi firma Spacedoctors.

«Ma arendasin firmat 14 aastat ning samal ajal hoidsin elus ka sidemeid ülikooliga,» jutustas Evans ja lisas, et müüs oma firma maha umbes kuu aega tagasi. «Ma olen alati tundnud end rohkem õpetaja kui konsultandina ning nüüd tahaksin töötada valitsusväliste firmade, linnaplaneerijate ja arhitektidega,» rääkis Evans.

Evansi sõnul on iga ettevõtte jaoks töötamine tohutult erinev ning inimesed tahavad väga erinevaid asju. «Näiteks võitsin ma karjääri algusaastatel tehtud töö eest WWP globaalse auhinna,» rääkis Evans. Firma, kelle heaks ta töötas, soovis teada, kuidas aitaks semiootika neil paremini mõista konkurentide tegevust. «Nad tahtsid lühikest kirjeldust, et piiluda nii-öelda võtmeaugu kaudu konkurentide pähe.» Seejärel kogusidki Evans ja tema kolleegid infot selle kohta, kuidas tegutsevad ettevõtte konkurendid näiteks Aasias, Euroopas, Austraalias, USA-s, Malaisias jne.

«Me valisime igalt kontinendilt vähemalt ühe riigi, et oleks võimalik kirjeldada sealset turundust ja selle iseloomulikke jooni,» rääkis Evans ja lisas, et nad võtsid nii-öelda igast riigist näite ning jälgisid, kuidas seal samalaadseid tooteid turundatakse. «Me analüüsisime tulemusi, vaatlesime sealsete riikide suhtekorralduse kirjutamata reegleid, näiteks uurisime, millised olid peamised teemad või kuidas neid edastati.»

Selleks, et firma saaks edaspidi ise samalaadseid uuringuid teha, koostas Evans kaardid. Evansi loodud kaartidel on ühel pool sõna ning teisel pool selle tunnused. «Me mõtlesime välja 35 koodi, näiteks, kui kaardi ühel pool on kirjas refreshments, siis teisel pool on kirjas, mida see täpsemalt tähendab.

Evans tõi näite, et kui televiisorist tuleb reklaam, kus kuldse vedelikuga klaasilt voolavad alla veepiisad ning taustal on kuulda pudeliavamise häält ja inimesed lõbutsevad, siis kõik need tähistajad viitavadki refreshment’ile.

«Need kaardid aitavad ettevõttel ka hiljem omapäi mõista, kuidas konkreetses riigis oma toodet turustada, kuidas luua uusi kaubamärke ja mis on tegelikult turul juba olemas,» selgitas Evans.

Evansi arvates oleks väga positiivne, kui ka Tartu ülikooli turundus- ja kommunikatsiooniosakond ning semiootikud teeksid omavahel rohkem koostööd. «Ma arvan, et see oleks väga positiivne samm tuleviku suunas,» sõnas Evans. Tema hinnangul andis turundussemiootika kursus hea sissejuhatuse selleks, et selline koostöö toimuma hakkaks. «Mina saan tegelikult ainult õpetada, kuidas tuleks edasi minna ja mida edasi teha ning ma teen seda viisil, et kõik seda ka mõistaksid,» lausus Evans.

Turundussemiootiku sõnul on ta väga õnnelik, et sai kursuse läbi viia just siin, Tartus. «Mu rahulolul on kindlad põhjused. Üks põhjusi on see, et Eesti on maailmas kui hästi hoitud saladus, nagu rääkisime ka Valdur Mikita ja Kalevi Kulliga,» jutustas Evans. Semiootiku arvates on see hämmastav, milline on siinne haridussüsteem: haridust antakse nii eri tasemetel ja erialadel. Näiteks on Eesti üks väheseid riike maailmas, kus on võimalik semiootikat õppida süvendatult, magistritasemel.

Suurepärane komplekt

«Suur pluss on ka Eesti kaunis loodus, mida tegelikult kadestavad kõik maailma riigid. Ja fakt, et siinset loodust ei ole hävitatud, et see on välismaa inimeste jaoks atraktiivne ja veetlev, on väga suur eelis,» arvas Evans.

Tema sõnul on veel üks Eestisse tulemise põhjusi infrastruktuur. «Ma ei arva, et inimesed peaksid seda üle hindama, kuigi esimesena mõeldakse ilmselt kohe sellele. Minu arvates on inimlikud asjad ja loodus palju võimsamad ning annavad ka turundussemiootikaks palju võimalusi.»

Evansi sõnul on paljud ettevõtted hakanud aina enam mõistma oma võimalusi turundussemiootikas. «Praegu on olemas 10–20 aasta jagu kogemusi, kuidas semiootikat turunduses kasutada, kuidas mõista kultuure ja inimesi ning ka kommunikatsiooni,» ütles ta. «Minu arvates ongi põhiülesanne aidata klientidel mõista ning ka näidata, miks ja kuidas on see kasulik.»

Evansi arvates on aina enam oluline, et ettevõtted märkaks biosemiootikat. «Professor Kull ja tema kolleegid tegelevad sellega ja minu arvates teevad nad hämmastavat tööd. Meie põhiülesanne on teha ettevõtetele selgeks, et ka nemad peaksid oma töös kasutama biosemiootikat.» Evans ütles, et ka tema kliendid ja firmad on aina enam huvitatud keskkonnasäästlikust ärist.

Evansi arvates on turundussemiootika veel pigem nišikaup, kuid samas on ka palju neid, kes on semiootikat oma töös juba kasutavad ning jäävadki kasutama. «Tegelikult on väga vähe selliseid organisatsioone ja ettevõtteid, kes veel ei ole turundussemiootika maailma jõudnud. Inimesed kasutavad semiootika võimalusi aina enam,» ütles Evans

Kuid hoolimata sellest, et turundussemiootika on Evansi sõnul veel pigem nišivaldkond, on tal mitmeid mõtteid, millistes valdkondades saaks semiootikat kasutada. «Näiteks sotsiaalpoliitikas, kus paljud juba kasutavad semiootikat sotsiaalpoliitika organisatsioonides, kuid jah, tuleb tunnistada, et brändide heaks töötamine on kasumlikum,» lausus Evans. Peale selle tõi Evans välja potentsiaalsete valdkondadena ka arhitektuuri ja linnaplaneerimise.

«Ma olen kindel, et on ka neid arhitekte, kes kasutavad oma töös semiootikat, sest nii arhitektid kui ka linnaplaneerijad tunnevad, et nad peavad teadma konteksti ja mõistma muutust kui protsessi.» Evansi sõnul aitab semiootika mõista konteksti ja selle muutust. Peale selle annab semiootika nii brändidele kui ka inimestele tulevikust teistmoodi ettekujutuse. 

Chris Arning: ka lihtsus võib olla kood

Semiootik Chris Arning asutas 2010. aastal turundussemiootika konsultatsioonibüroo Creative Semiotics, mis lähtub strateegiate ja innovaatiliste brändide loomisel semiootilisest perspektiivist. Arning on teinud koostööd näiteks Sainsbury, Boots’i ja BBC-ga.

Arningu sõnul on tema poole pöördunud kliendid soovinud tavaliselt mõista, kuidas semiootika aitaks neil oma tööd paremini teha. «Semiootika aitabki aru saada eri riikide kommunikatsiooni kontekstist, kas siis kultuuriliselt või globaalselt,» rääkis Arning.

Tema sõnul on turundussemiootika peamised salasõnad kultuurilised koodid. «Mina lisan neile koodidele oma arusaamu semiootikast ja minu arusaamad pärinevad sellest, mida ma olen õppinud. Väga intrigeeriv ja mõjukas on näiteks ka Juri Lotmani lähenemine.»

Arningu sõnul võivad nendeks niinimetatud koodideks olla väga paljud erinevad asjad. «Näiteks ka lihtsus saab olla kood, sest eri kultuurid mõistavad selle tähendust erinevalt. Jaapanlaste arusaam lihtsusest on hoopis teine kui näiteks ameeriklase oma,» tõi Arning näite ja lisas, et turundussemiootika on väga kontekstipõhine.

Eestis ringi vaadates pani Arning samuti tähele mõningaid koode. «Näiteks siinne arhitektuur, see on väga klassikaline ja värvid on neutraalsed, võiks öelda, et isegi vaoshoitud,» rääkis Arning. Semiootiku arvates väljendub eestlase karakter vaoshoituses ja kombelisuses ning ta näeb selles väga palju sarnaseid jooni soomlastega.

Küsimusele, kuidas võiks ülikool semiootikat turunduses rohkem ära kasutada, vastas Arning, et peamine märksõna on loovus. «Ma laseksin näiteks tudengitel endil teha lühikese video semiootikast või millest iganes ning paneksin selle seejärel veebilehele üles. Ja kui inimesed saaksid seda ka kommenteerida, tekiks dialoog, mis oleks samuti väga hea,» tõi Arning näite.

Kuula täispikka Chris Arningu intervjuud aadressil www.blog.ut.ee.