Ühiskonnateaduste instituudi õppejõud Triin Vihalemm, Margit Keller ja Maie Kiisel avaldasid uue raamatu «From Intervention to Social Change: A Guide to Reshaping Everyday Practices», mille põhisõnum on, et ainult kampaaniatest ja veenmisest ei piisa, et inimeste käitumist päriselt muuta.

Margit Kelleri sõnul oli raamatu kirjutamine nende endigi jaoks seiklus. «Enamasti kirjutavad sotsioloogid ja meediainimesed oma kolleegidele või teistele teadlastele. Või kirjutatakse praktikutele, jättes teooria kõrvale. Meie oleme aga kaks tahku kokku pannud,» ütles Keller. Raamatul on selge teoreetiline alus, mis on püütud kirja panna selgitavas ja arusaadavas vormis. Eesmärk on, et teiste seas riigiametnik ja maailmaparandajagi raamatust aru saaksid.

Keller ütleb, et ainult inimeste veenmisest ei piisa, kui räägitakse, et tuleb hakata keskkonnasäästlikumaks, tervislikult toituma või suitsetamine maha jätta. «Inimesel võivadki olla keskkonda hoidvad väärtused, ta võib õigesti mõelda, aga see ei tähenda, et ta nende väärtuste järgi ka tegutseks,» selgitas Keller.

Uus raamat püüabki lugejale selgitada, et ainult üksikisikule keskendumise asemel tuleks näha laiemat pilti. Raamat analüüsib sotsiaalseid meetodeid ja kollektiivseid tegevusi, mis on seotud näiteks söömise, suitsetamisega vms. «Toome näite koolivägivallast, kus joonisel on näha, missugust rolli mängivad vägivallas üksikisikud, kuid fookus on siiski tervikul,» lausus Keller. Nii õppekava, tunniplaan ja koolimaja kui ka keskkond mängivad sellises olukorras olulist rolli. Lähtekoha erinevus on ühiskondlike muutuste puhul tähtis sõlmpunkt.

Kuigi raamat ei anna lugejale konkreetseid nippe, kuidas kampaaniat korraldama peaks, joonistub lugeja silme ees terviklik komplekt, kuidas analüüsida, planeerida ja eri tegevusi välja mõelda.

Arvuti tagant välja!

Kampaaniate korraldajad peaksid arvuti tagant välja astuma ja inimeste sekka minema. «Esmalt tuleks ikkagi põhjalikult oma sihtrühma tundma õppida, et teada, mis toimub päriselt ja kuidas inimesed tegelikult elavad,» rääkis Keller.

Raamat aitabki kampaaniate ja projektide korraldajatel mõista ja otsida võimalusi probleemide lahendamiseks koostöös selle osapoolega, kellelt midagi oodatakse. «Võib selguda, et põhimõtteliselt on tegevus saavutatav hoopis muul moel, kui seda esialgu ette kujutati,» lisas Maie Kiisel.

Õppejõud toob näite sellest, kuidas noored ei soovi lugeda kuiva ladinakeelset teksti, sest nad liiguvad teistes teabekanalites. «Ei tohi eeldada, et nad hakkavad käsu korras lugema materjali, mis neile absoluutselt ei sobi,» ütles Kiisel. Seesuguste eeldustega ei tasu sihtrühmale soovitusi tegema hakata.

Tähtis on osata näha, missugused tähendused inimestel millelegi on. Margit Keller tõi näite inimeste ühest kohast teise liikumisel. Näiteks kuidas last lasteaeda viia: missugust pädevust selleks tarvis on ning mis veel inimest selle otsuse tegemisel mõjutada võib. «Füüsiline keskkond on samuti oluline. Võime ette kujutada ja tahta, et inimesed käiksid tohutult palju jala või sõidaksid rattaga, aga näiteks Tartus ei ole võimalik igal pool rattaga ohutult sõita. Minu jaoks ei ole see turvaline ja seega ma ei taha, et ka mu lapsed jalgrattal liikluskeerises sõidaks,» rääkis Keller.

Harjumuste muutmine võtab aega

Raamatu autorid ütlevad, et inimeste harjumuste muutmine on väga pikaajaline protsess ja maksab palju raha. Üksikud kampaaniad ei muuda midagi. «Eelkõige tulekski mõelda sellele, kuidas muuta tähendusi. Meediakampaaniaid ja reklaame on nii sotsiaalmeedia kui ka televisioon täis, aga inimesed käituvad ikka oma harjumuste kohaselt,» ütles Keller.

Ta toob näiteks kampaaniad, mille loosungid on «Osta targalt!» või et kasutatud autot ostes tuleks uurida paljusid aspekte ning pakettreisile minnes tuleks terve kontrollnimekiri läbi käia. «Kõiki neid juhendeid võidaks lugeda ja nende järgi talitada, aga seda ei tehta kunagi, vähemasti mitte kogu nimekirja järgi. Kui ollakse varem kusagilt midagi ostnud või mõnda firmat usaldatakse, siis mõjutavad need otsust rohkem kui kampaaniad,» rääkis Keller.

Autorid kutsuvad üles mõtlema terviku peale, sest plakat ja telereklaam on ainult üks osa sellest. Kui üks programmitegija ei saa ellu viia sellist programmi, kus oleks kõik vajalikud elemendid kaetud, siis võiks ta vähemalt mõelda sellele, missuguste partneritega peaks ta selleks koostööd tegema. «Tuleb mõelda, kes saab mõjutada inimeste oskusi, kes suhtlust jne. Eks see ole selline liikuva märklaua tulistamine, aga muutused toimuvadki keeruliselt,» rääkis Keller.

Tähtis on sihtrühma kuulata

Sihtrühma kuulamine ehk harjumuste ja nende tagamaade teadasaamine aitab projekti- või kampaaniajuhil palju tõhusamalt töötada. Näiteks teeb TÜ liikumislabor õpilaste, õpetajate, lapsevanemate ja koolijuhtidega fookusrühma intervjuusid. Margit Keller osaleb samuti katseprojektis ning on käinud õpetajate ja lastevanematega intervjuusid tegemas. «Neist intervjuudest tuleb üsna selgelt välja, kui erinev on nende arusaam liikumisest. Laste fookusrühmadest on selgunud, et nad tegelikult tahavad liikuda, aga näiteks kas või vahetund on selleks lihtsalt liiga lühike.»

Õpetajategi harjumused ja nägemused liikumisest on erinevad. «Paljudele õpetajatele, kes on juba kaua aega töötanud, meenub tunnis liikumispausidest rääkimisel kohe nõukogudeaegne kohustuslik liikumisminut. Või arvatakse, et tunni ajal liikumine ei ole hea, sest inimese tähelepanu hajub liialt,» ütles Keller. Seetõttu ongi fookusrühma intervjuud sihtrühmadega olulised, et kuulata ja vaadata, mismoodi on harjutud tööd tegema ning kuidas on lapsed harjunud liikuma. «Selle põhjal saab teha järeldusi, missugused on üldse võimalused, mida lapsed ise tahaksid jms,» selgitas Keller.

Raamatu autorid toovad hea kampaania näiteks paar aastat tagasi päästeameti korraldatud tuleohutuseteemalise kampaania. «Siis võeti tõepoolest tähelepanu alla vähemkindlustatud pered, käidi isiklikult kodudes kuni kõrgete ametnikeni välja. Nad tegid täpselt seda, mida soovitame: minge välja!» ütles Triin Vihalemm. Ta lisas, et päästeameti töötajad käisid kodudes ning pakkusid ka realistlikke lahendusi välja.

Maie Kiisel ütles, et kuigi tavaliselt ei muuda kampaaniad midagi, siis oli päästeameti kampaania jõuline ja toimus igapäevaste tavade tasandil. «Päästeametil on elanikkonna silmis üsna suur usaldusväärsus, mis põhinebki sellel, et nad ei ole lihtsalt kabinetis istuvad ametnikud. Nad käivad päriselt kohal ja kuigi neil on ühelt poolt olemas seesugune sunnijõud, on nad teiselt poolt ka väga usaldusväärsed.»

Kiisel lausus, et päästeameti edust tuleb õppida, sest organisatsioonil on kontakt oma klienditeenindajate rollis olevate inimestega. «Nemad võivad olla esimesed, kes mõistavad seda, mida kampaaniaplaanija või kommunikatsioonijuht teha kavatsevad. Nad saavad anda esmast tagasiside oma elulisest kogemusest.»

Triin Vihalemm ütles, et meedialgi on harjumuste muutmisel oluline roll. «Uuringutest olen märganud, et pigem on üsna hea ja positiivselt ärritav mõju sellel, kui poliitikutele esitatakse teravaid küsimusi.» Seega ei arva ta, et meedia peaks võtma hariva või nunnutava rolli, kus tuuakse välja näiteks kümme sammu, kuidas midagi oma elus paremaks muuta.

Seetõttu on mainekampaaniatest paremad seesugused algatused, millel on oluline ja tõeline sisu ning millega ei jahita ainult veebiajakirjanduse klõpse. «Seesugune ajakirjandus pigem uinutab ja paneb inimesed loidu tarbija rolli. Kriitilist konteksti loovast klassikalisest arutelumeediast on palju rohkem kasu,» arvas Vihalemm.