Etnoloog Ester Bardone sõitis (peamiselt jalgrattal) läbi paarkümmend Eesti turismitalu, et uurida sealsete maaeluteenuste etenduslikke aspekte.

Maaelu hübriidistub.

Euroopa Liit vajab poliitikat, millega toetada mittepõllumajanduslikku ettevõtlust maal. Maaülikooli (ülikool? maale? milleks?) teadlased vajavad uusi piire mõistetele «maapiirkond», «maainimene» ja «maaelu» – ja peavad paari aasta taguses aruandes ikkagi lõpuks viitama võimalikule «modernsete maauuringute kaotatud lahingule» kõigis sedasorti katsetustes.

Eesti oludes on hübriidistumine, ennekõike urbanistlike tegevusalade-mõtteviiside jõudmine maale, majanduslike muutuste kõrval hägustanud ka ühe eestluse tuummõiste – talu. Sotsialismijärgset külaelu uurinud antropoloogi Aet Annisti järgi on eestlus juba praegu seotud pigem vabaturumajanduslike ja urbanistlike väärtustega (tema uurimuse käsikiri ilmus tänavu Vikerkaares nr 4–5).

Ester Bardone uuris doktoritööna üht hübriidistumise ilmingut, turismitalu: traditsioonilise taluelu konstrueerimist ja etendamist taludes, mis (paljuski mujal Euroopas toimuvast erinevalt) põllumajandussaadusi pigem ei tooda.

«Meil on paljud turismiettevõtjad loobunud traditsioonilises mõttes maaettevõtlusega tegelemisest,» mõtiskleb Bardone. «Aga kui nad ei pea loomi või ei künna põldu, siis mida ja kuidas nad müüa saavad?»

Ehk, kohandades muu hulgas Kanada-Ameerika sotsioloogi Erving Goffmani käsitlusi «sotsiaalsest dramaturgiast», huvitas teda maaturismiettevõtja kui loov indiviid. Teenuse kui etenduse lavastaja.

Ettevõtetes, mida Bardone kolme aasta jooksul külastas, sai käia suitsusaunas, teha sepa- ja puutööd, süüa maatoitu ja muud. Ent paarikümnest vaid üks ei kasutanud oma nimes sõna «talu».

«Etendama» on eesti keeles umbes samasugune sõna nagu «luuletama», mis tähendab ka valetamist. Kuidas turismiettevõtjad teie vaatenurga, neist kui millegi etendajast, vastu võtsid?

Inglise keeles ei kanna see mõiste (to perform – toim) nii üheselt seda tähendust mis eesti keeles. Puutusin sellega välitöödel palju kokku: mõni turismiettevõtja kohe üldse ei nõustunud, et ta midagi etendab. Tegevus oli talle siiras ja tegelik ja etendamine oli samas nagu midagi võltsi.

(Küll aga viitab Bardone töös, et puhuti tõid ettevõtjad välja vastandava tähelepaneku teistest ettevõtjatest, kes vaid nn näitlevad oma teenust – toim)

Tegelikult tundub, et hindasingi ettevõtjate teadlikkust endast kui lavastajast natuke üle. Igaühel on oma lugu, kõik ei mõtle, et lavastavad mingi väikese maailma või versiooni maakultuurist. Nende teenuse olemus võib olla välja kujunenud ka juhuste tahtel. Hästi palju on tegureid, mis ei sõltu ainult ühe indiviidi kavatsustest ja plaanidest.

Mõtlesin, et kas ei näita selline väga teadlikult lavastatud turismiteenus Eesti maaelu paratamatult n-ö postkaardina? Pildina, kust jääb välja ka kogu etendaja enese jaoks tülikam maa-argisus, armetus ja sõnnikuste kummikutega toas käimine.

See tõstatab küsimuse, kes on kliendid –  uuringute põhjal on need 70-80% ulatuses eestlased. Välismaalaste osakaal nii suur ei ole.

Ettevõtja valib teenusesse selle, mis teda ennast kõnetab ja on oluline. Või teisiti öeldes, need kultuurielemendid, mis on ta enda jaoks tähenduslikud.

Samas on õigus ka turundusinimestel, kes ütlevad, et ainult majutuse ja hommikusöögi pakkumisest maal ei piisa. Selle täiendus, n-ö hariv elamus, edutainment, nõuab aga üsna konkreetseid oskusi: natuke pedagoogilisust, natuke näitlemist ja ka oskust teha konkreetset tööd. Paljudele selliseid elamusi pakkuv turismiettevõtlus seetõttu lihtsalt ei sobi.

Teatris isoleeritakse publik teatud kindlasse ruumi: lavastaja saab seal paari tunni jooksul publikut üsna suurel määral mõjutada. Turismiettevõtja puhul on juhusel väga suur roll. Et maaelust mingit narratiivi ja iseenda jaoks seoseid luua, peab olema oskust oma elukogemusest õppida. Ja kõvasti riskijulgust.

Teile ei ole taludes tundunud, et väga hoogsalt turundades ja narratiive läbi mõeldes saab see pakutav pärimuskultuur kuidagi liiga "valmis"?

Mina seda küll ei kogenud. Et näiteks kujundatakse mingid normid, kuidas peaks turismitalus suitsusauna pakkuma? Hiljuti oli sel teemal seminar, kus tuli välja, et normeerimine pole mõeldav, sest kohe tekiks ettevõtjate poolt vastuseis. Turismiteenus on ikka iga ettevõtja enda nägu. Ilmselt ikka turg reguleerib, kes millist pärandi vahendamist eelistab.

Praegune tõusev trend on new age'i ehk uue vaimsuse tulek maaturismi. Järjest rohkem tekib kohti, kus saab sütel kõndida, mediteerida ja teha midagi muud sarnast. Minu arvates peegeldab see meie ühiskonnas toimuvat, elustiilimuutusi. Maa ja linna erinevus ei ole enam kuigi suur.

Pilt on heas mõttes kirjumaks muutunud, ettevõtjad püüavad leida oma eripära. Aga arvan, et see, kuidas kohalikku kultuuri turismis pakkuda, ei saa tulla ainult turundusplaanide või riiklike abiprogrammide kaudu.

Kas new age'i müüakse-turundatkse ka eesti kultuuri osana?

Pigem on see midagi tähenduslikku ettevõtja enese jaoks.

Mina väga pean ettevõtjatest, kes väärtustavad sellist isiklikku kultuurivahendamist, omaenese tõlgendust. Ükskõik mis vormis siis – kõik ei peagi olema õpetajasoonega loengupidajad.

Igasugu konarused, see, et ei olda lavastuslikult etenduslikult nii lihvitud, on nii maaettevõtja miinuseks kui ka plussiks. Olen veidi rohkem uurinud maal restorani pidajaid, kes taunivad sellist linnarestoranide õpitud viisakust: personal on koolitatud küsima «kuidas maitses», aga see ei tule südamest. Kui oled toiduga rahulolematu, siis ei juhtu midagi, kokk ei tule selgitama. Maal saab teeninduskultuur olla vahetum. Aga problemaatiline on, kust algab ettevõtja privaatruum, kuidas laval toimuvat ja lavatagust elu tasakaalustada.

(Doktoritöös viitab Bardone juhtumile, kus juhuslikult «lava taha» ehk talupidaja kööki kiiganud Saksa turistid puupliiti nähes sedavõrd imestasid, et nende hilisemat tänusõnumit väärinud turismielamuseks kujunes spontaanne pudrusöömine. Ent ettevõtja ei teinud muud, kui lasi külalised hetkeks oma argiellu.)

Millise sildiga ettevõtjad oma teenuseid müüsid? Turunduslikult tundub ikkagi keeruline «maakultuuri» mingist piiritlemisest pääseda.

Turismitalude veebilehtedel reklaamitakse tegelikult ainult üksikutel juhtudel n-ö «kohaliku maaelu elamust». Kagu-Eestis leidub küll üksjagu võru ja setu pärandi pakkumist, aga laiem pilt on praegu üsna heterogeenne, eesti maakultuuri vahendamist ekstra ei rõhutata, pigem loodust ja mõnusat puhkust linnakärast eemal.

Kuidas selline etendamine teie meelest n-ö tegelikku, turismiteenustevälist kultuuri mõjutab või muudab?

Ma siiski ei näeks nendes etendatud teenustes nii suurt vastandust tegelikkusega.

Eesti turismiettevõtlusel ei ole päris ühtset mustrit, 90ndate teisest poolest, kui see laiemalt tekkima hakkas, on pilt päris palju muutunud. Praegu on kindlasti ära tabatud traditsioonide ja pärandi tähtis roll.

Kurbloolisus on aga see, et selline taluteenustelt oodatava eheduse ja siiruse säilimine eeldab ikkagi väiksemat pereettevõtet. Kui on kümme töötajat, kes on kõik välja koolitatud turistiga suhtlema, siis kaob intiimsus ja vahetus ära. Aga see tähendab, et maaturismiga tegeleja saab pigem olla tööandja ainult iseendale, mitte piirkonnale laiemalt.

Kas võiks öelda, et teie uurimuses osalenud ettevõtjate motiivid olidki ikkagi pragmaatilised-majanduslikud? Turismitöö ei olnud kantud murest, et traditsioonilist kultuuri tuleb edasi kanda.

Sellise otsese kultuurivahendajana näevad ennast ilmselt tõesti vähesed, ehkki olen selliseid ettevõtjaid kohanud. Neil on ka keskmisest suurem huvi meie kultuuripärandi vastu tervikuna ja vajadus ennast selle kaudu määratleda.

Samas, kultuuriteadustes mõistetakse pärandit kui miskit minevikust, mida me täna väärtuslikuks peame ja tahame tulevastele põlvedele alal hoida. See eeldab teadmisi ja teadlikkust oma minevikust. Aga taluelu on moderniseerunud ja see tekitab küsimuse, kui palju kunagised maaelu traditsioonid üldse säilivad, kui eluviis on juba väga teistsugune.

On viidatud, et Euroopa Liidu maaelupoliitikate mõjul tuleb kultuuriuurijatel ka mõiste «pärand» ümber defineerida.

Praegu on see suund, et kogukond ise määratleb pärandit. Aga kes on kogukond, see on ka sageli ambivalentne. Kas mingi huvirühm on juba kogukond? Alati jäetakse sealt keegi välja, alati on midagi, mille üle vaielda.

Pärand on praegu hästi poliitiline küsimus.

Kuidas poliitika teie meelest turismiteenuste ja nende etendamise olemust kujundab?

Nojah, kogu elamust ja positiivset maaelukogemust rõhutavat turismiteenust võib ju vaadelda ka teatud poliitika tulemusena. Nagu ka kogu Eesti maaelu praegust seisu: see ei ole ainult indiviidide vaba tahe või looming, vaid seal taga on poliitilised otsused, ja kaudselt ka Euroopa Liidu programmide ideoloogia. See tuli ikka enamiku ettevõtjatega jutuks.

Üks minu uuritavatest ehitas Leader-programmi abil liha suitsutamiseks lisasauna, kuna Eesti toidutervishoiu ja -hügieeni nõuded ei luba müüa liha, mis on suitsutatud samas saunas, kus ennast pestakse. Toiduvalmistamise nõuded olid väikeettevõtjate sõnul vahepeal juba peaaegu restoraniköögi tasemel, nüüd on need osaliselt leebunud.

Aga see viib hoopis teiste nüanssideni poliitikas.

Viitate töös, et edukamad turismiettevõtjad on vähemalt pooleldi linlased: inimesed, kes kolivad maale tagasi või alustavad siin uut elu.

Jah, mõnda aega mujal elamine või linnas kontaktide omamine näib ikkagi vajalik, et edukam olla. Võib-olla osatakse siis ka lavastuslikult rohkem linnainimese kui kliendiga arvestada.

Üks Võrumaa ettevõtja rõhutas, et tal ei ole maaeluga seoses neid komplekse, mida ta ümberkaudsetel inimestel näeb, tänu sellele, et ta on paarkümmend aastat Tallinnas elanud. Tagasi tulles ta mõistis, mis on maaelus ja kohalikus kultuuris väärtuslikku.

Sageli aktiveerub selliste inimeste mõjul ka ülejäänud kogukond.