Ehk olete jalutades, ajalehte sirvides või veebis surfates märganud reklaami, mis tekitab tunde – mis see veel oli? Pealtnäha on postrid kirevad: suured plakatid, interaktiivsed pinnad, telereklaamid, ribareklaamid veebis ja sotsiaalmeedias ning selle reaga võiks jätkata. Samas puudub neis sisu.

Puuduvad tegurid, mis paneksid kõnetama ning eristama üht kirevat pilti teisest. Näib, et meediume kasutatakse teadmatult, konstrueerimata sihtrühmale vastavaid sõnumeidki. Mõni aasta tagasi osalesin ühe vastloodud valimisliidu koosolekul. Nad üritasid sõnastada eesmärke ja sõnumeid, mida valijatele edastada. Mul tekkis küsimus: kes on sihtrühm? Vastuseks kõlas: «Tahame jõuda kõigini!». Nende seisukoht oli jäik, täiesti vankumatu.

Tundub, et sarnasest mentaliteedist juhinduvad tänapäeval paljud organisatsioonid, kes nõustuvad järjekordse massikampaaniaga. Toetutakse liialt kõhutundele ja enne-toimis-ju-küll mõttemustrile. Kus on arvud, uuringud, teoreetiline raamistik? Ilma vajaliku analüüsita ja sihtrühma uurimiseta toodetaksegi kingareklaami kampaania, et müüa kingi omaniku naisele.

Amsterdami ülikoolis õppides on silma jäänud, et pragmaatilised hollandlased kasutavad kampaaniate arendamisel rohkelt ülikoolide abi, et vältida sõnumite kasutamist, mis ei mõjuta soovitud sihtrühma. Tahetakse eristuda ning leida oma nišš, konteksti sobituv ning kõnetav sõnum. Arusaadavalt on Eesti reklaamiturg väiksem kui Hollandis, kuid Eestis on tänavapilt isegi kirjum! Konkreetsete sõnumite puudumine tekitab vaatajas vastikust, mistõttu tõuseb ebausk reklaamide suhtes üldiselt.

Selles valdkonnas on korraldatud rohkelt uuringuid, vastamaks küsimusele, miks ei vaata inimesed reklaame või tunnevad nende suhtes tõrget. Selget vastust ei ole, kuid viise riskide maandamiseks leidub küll. Üheks võimaluseks ongi sihtrühma määramine, sest kõigil inimestel ei ole ühtseid teadmisi tootest, brändist või temaatikast. Erinev taust ei võimalda kõigil reklaame üheselt mõista, mis viibki massikampaaniatest tulenevate arusaamatusteni. Oskuslik sihtrühma valik ei ole ainult võti mõjusate kampaaniateni, vaid suurepärase kommunikatsioonini üldiselt. Kõlab ju lihtsalt?

Loodan, et Eestis idaneb kommunikatsiooni- ja turundusmaastikul enne-mõtlen-ja-siis-teen mõttemuster ning mõistetakse, et analüüs ei kuulu vaid reaalteaduste valdkonda. Mu-kõhutunne-ütleb põhimõte võis töötada hästi 1990. aastate ülemineku ühiskonnas, kuid praegu, kus konkurents on suurem, vajame teadlikumaid lahendusi. Oskus näha suurt pilti ja seostada eri valdkondi on selge ja eduka kommunikatsiooni võti ning seda kõige laiemas mõttes.